外卖市场中场战事升级:千亿补贴引发订单激增

外卖市场战事加剧，投入千亿元补贴引发订单激增，随着竞争日益激烈，各大外卖平台纷纷推出优惠活动，吸引消费者下单，这一举措有效刺激了市场需求，使得外卖行业迎来新一轮增长。

刚过去的周末，外卖骑手们频繁提到“爆单”。7月5日，美团单日零售订单达到1.2亿单，其中餐饮订单超过1亿单。当天晚间8点45分，美团内网显示平台即时零售日订单突破1亿单，意味着在2小时内产生了超过2000万笔订单。

这次订单激增与美团外卖的大额补贴有关。许多网友发现，7月5日美团投放了大量“0元购”外卖红包券，领取后可以免费获得奶茶、汉堡等食品，选择外送需要满一定额度并支付配送费，选择到店自取则完全免费。这导致全国范围内外卖订单激增，不少消费者在网上晒出自己囤满冰箱的照片，感叹“实在是喝不下了”。

由于订单量激增，美团App在7月5日下午6点前后出现短时服务异常，但很快恢复正常。有餐饮门店店长透露，旗下门店最高预约单量接近400单，有的甚至超过3000单，一些奶茶店员表示一天内几乎清空了半年的库存。

在外卖骑手卢叔看来，这一轮外卖补贴力度升级，主要是因为各外卖平台之间竞争激烈。美团的补贴投放突然进行，没有提前通知。从那天开始，他和上海周边的一些骑手时薪都超过百元，客单价翻倍，原本每单只能挣到6-7元，现在直接能挣十几元。以每天工作12小时计算，月收入破万几乎毫无问题，甚至有人月收入达到2万元或3万元。不过，也出现了新问题，如因点外卖的人太多，奶茶店来不及制作，排队时间超过40分钟，影响了骑手接单和送单的速度。

赵佳展示了自己用券买到的免费奶茶战绩。她表示，前段时间淘宝闪购的补贴力度较大，所以更多使用淘宝和饿了么，现在美团开始新一轮补贴，又开始用美团点外卖。不同平台有不同的优惠策略，美团主要集中在奶茶商家，而淘宝闪购则加大了商超的优惠力度。根据她的观察，奶茶、咖啡、甜品和轻食等品类补贴力度最大，价格低至原价的十分之一。

此前高调入局的京东，在新一轮商战中显得声量较低。相比美团和饿了么的高额补贴，京东的补贴力度似乎不够高。作为兼职骑手，卢叔平时主要跑美团和饿了么，在京东接单较少。

外界认为，这一轮新的外卖交锋主要源于淘宝闪购的入局。7月2日，淘宝闪购宣布启动规模高达500亿元的补贴计划，将在12个月内直补消费者及商家。数据显示，补贴首日，餐饮连锁品牌和中小餐饮商家生意分别环比增长170%和140%，多品类美食订单量环比增长超过150%。此前6月23日，淘宝闪购联合饿了么宣布，日订单数量已经突破6000万。知情人士表示，7月5日淘宝闪购的餐饮订单和零售订单已向6000万单后的下一个台阶迈进。

美团CEO王兴曾表示，将采取一切必要措施赢得竞争，决心成为市场赢家。他认为当前行业正处于一种“内卷式”的补贴竞争中，这种模式长期来看不可持续。最终，竞争应回归商业基本面。今年4月，美团外卖总经理薛冰宣布，未来三年将向餐饮行业整体投入1000亿元。这也意味着，两家平台分别以500亿元、千亿元的高额投入，开启抢占市场。

外卖领域已然形成新的三国杀。此前，抖音曾经官宣入局外卖，但并未打破传统巨头的护城河。如今，美团、阿里、京东三方正在重新跑马圈地。据京东公布的数据，京东外卖日订单量已突破2500万单，占据全国外卖市场超31%份额。同在6月，美团外卖日均支付订单超过9000万，单日GMV和餐食外卖市场单量占率约70%。淘宝闪购和京东的整体单量逐渐逼近美团，尤其是淘宝闪购的单量增速尤为迅猛。

专家认为，高额补贴导致外卖爆单现象表明外卖平台之间的竞争态势日趋白热化，进入存量竞争时代。高额补贴驱动的低价竞争依然是外卖平台争夺用户的主要手段。然而，目前高额补贴打响的外卖战争不可持续，各大外卖平台只可能在短期内进行高额补贴竞争，无法承担长期高额补贴的成本。从行业健康发展角度，外卖平台应当从短期的高额补贴竞争转为长期的“高质量竞争”，提升平台服务质量和促进平台服务迭代升级，保障骑手和中小商家的利益，最终惠及广大消费者。