本文作者:访客

酒往“低”处流的九重拷问 低度化的冷思考

访客 2025-07-09 20:45:40 31029
本文探讨了酒类产品向低度化发展的趋势,并对其进行了九重拷问,文章指出,随着消费者健康意识的提高,低度酒逐渐成为市场的新宠,在追求低度的同时,也需要冷静思考其背后的原因和影响,文章呼吁行业内外人士共同关注酒类产品的发展,并寻求更加健康、科学的饮酒方式。

白酒行业正经历一场社交迭代风暴。数据显示,90后中仅12%认同“无酒不成席”,较70后下降58%。里斯咨询发布的报告显示,年轻人更偏好酒精度低的酒,其中39.6%的年轻人最喜欢酒精度为10度左右的酒,仅有11.2%的年轻人喜欢30度以上的酒。

市场需求催生了大量低度白酒、果味白酒、气泡白酒和小瓶装白酒,这些产品如雨后春笋般涌现,营销攻势铺天盖地,目标直指追求轻松微醺的年轻一代。一边是仓库里需要岁月加持的陈年基酒,另一边是流水线上快速下线的新潮低度产品。传统白酒强调“窖藏年份”和“酒是陈的香,度是高的醇”,而新兴市场则注重“悦己”和“微醺”的情绪价值诉求。

酒企在坚守传统品质与拥抱新兴市场之间寻找平衡。这场轰轰烈烈的“降度”运动,究竟是洞察未来的精准布局,还是存量厮杀中的无奈内卷?当白酒的核心价值定义遭遇前所未有的挑战,这场关乎行业灵魂的“味道之争”仍有许多问题等待讨论与实践。

超低度白酒是否属于品类扩容?行业惯例将低于40°的酒体称为低度白酒,30°-40°定义为中低度白酒,低于30°的产品则属于超低度白酒。田卓鹏指出,中低度酒在广东、山东等成熟市场已形成稳定消费习惯,代表白酒舒适化演进方向;而超低度酒只是风味创新尝试,不应视为品类扩容。

酒企布局超低度赛道的驱动力来自双重变革:一方面,Y世代与Z世代构成新消费主力,其“微醺社交”需求催生新命题;另一方面,白酒消费逻辑正从“权力即文化”转向“价值即文化”。传统酒桌的等级仪式被年轻人摒弃,取而代之的是奶茶店代表的开放、平等、低压力“轻社交”场景——这正是低度白酒的核心适配领域。

面对行业扎堆推出超低度酒的现象,田卓鹏提醒酒企:“名酒企盲目延伸超低度产品将稀释品牌价值,甚至引发区域市场品牌矮化。”他推崇独立子品牌运作模式,通过“吃法、喝法、玩法、卖法”的场景创新完成消费者教育,而不是一味迎合消费者的微醺情绪。

牛恩坤认为,真正的产品突围需同时跨越三道门槛:赢得新一代用户、扎根具体场景、引领饮酒文明。当前年轻人偏好清爽、低度口感的现象,与当年父辈初尝白酒的感觉相似。随着阅历增长,味蕾自会追寻更复杂的层次。低度、利口只是一股阶段性的潮流,逐渐还会融入酒类的主流消费。

经济环境变化促使酒企重构营销模式。牛恩坤建议,要以用户为中心,自下而上探索适应大众酒时代的新营销模式。面对年轻人用冰镇低度酒炸开小龙虾的麻辣,牛恩坤表示,若企业仍将低度化视为单一解决方案,便永远读不懂Z世代。他们的酒杯里盛放的是整个时代的位移,应该多维度研究他们的消费变化。

种种迹象表明,酒正在加速流向“低”处。当头部酒企集体将“降度”作为年轻化战略的核心引擎时,九个亟待破解的新命题浮现。生产技术方面,降度过程中酯类风味物质会衰减,优质基酒降度后浑浊发生率偏高。经销商生存方面,低度酒流通毛利率仅为高度酒的43%,渠道成本持续攀升。新渠道适配方面,即时零售平台的销售特性为低度白酒树立了天然壁垒。消费本质方面,年轻人选择低度白酒更多是因为尝新,而非真正的喜好。产业生态方面,公地悲剧如何逆转成为难题。文化接续方面,社交货币如何重构也需关注。战略方向方面,跟风降度可能饮鸩止渴。价值体系方面,价格锚点持续塌陷。终极命题方面,低度化只是载体革命,真正的战场在于情感共鸣。

低度化是打开新世界的钥匙,不是典当旧世界的凭据。酒精度可降,但酒魂不可弃;风味可新,酒脉不可断。唯有握紧根本的开拓者,才配畅饮时代的活水。

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