外卖大战的订单冲爆咖啡奶茶店 补贴战引发销量激增

近期外卖大战愈演愈烈，各大平台的订单量激增，咖啡奶茶店成为其中的热门品类，为了吸引更多消费者，平台纷纷推出补贴政策，引发销量激增，咖啡奶茶店的订单量不断攀升，外卖平台之间的竞争也愈发激烈，这一趋势推动了咖啡奶茶行业的发展，同时也给商家带来了不小的挑战和机遇。

不断升级的外卖补贴战刷新了消费者对餐饮低价的认知，甚至被网络称为“00后唯一赶上的时代福利”。7月初，美团宣布其即时零售日订单量突破1.2亿，其中餐饮订单超过1亿单。淘宝闪购和饿了么联合宣布其日订单量超8000万，非餐饮订单超1300万，淘宝闪购的日活跃用户数量已超2亿。京东黑板报也宣布，6月底其日订单量超2500万。

消费者对外卖补贴的热情显而易见。京东外卖从推出到现在仅4个月时间，淘宝闪购也才推出2个月。外卖平台们并不打算结束这场竞争。本月，淘宝闪购与京东外卖宣布了进一步的补贴计划，淘宝闪购将在未来12个月拿出500亿元给商家与消费者，京东外卖将拿出超百亿元，在流量、营销、运营、配送等方面补贴商家。虽然美团暂未明确加码补贴计划，但许多消费者收到了该平台的高额优惠券。

这场补贴大战影响最大的是奶茶咖啡店。例如在江苏省，南京与苏州的咖啡订单分别环比增长200%和233%，奶茶订单分别增长130%和170%。在补贴之下，淘宝闪购、美团与京东上包含霸王茶姬、蜜雪冰城、茶百道、柠季、瑞幸、库迪在内的饮品品牌单价降至2元至12元不等，同款产品较门店常规价格降幅最高可达55%。

茶饮品牌成为外卖补贴的重要增长点，因为一个消费者一天可以买多杯奶茶或咖啡。华南地区的霸王茶姬加盟商向乐乐表示，补贴高峰期时，他的店在一小时内就收到了超过50个外卖订单。最初订单量上涨的是京东外卖平台，随后饿了么加入，导致美团订单下降了四分之一。目前，该店外卖平台总单量比补贴前每月多出1000单。

具体到单个茶饮品牌的数据，柠季在全国外卖爆单，上周六有城市外卖双平台订单量涨幅超345%；多店外卖双平台订单超过1500单，多城多店三日累计营业额超5万元。益禾堂也迎来爆发式增长，单日及单店业绩纪录频被刷新。7月9日下午5点，上海静安区南京西路商圈吴江路附近，多位外卖员在此等候取餐。一位饿了么外卖员展示手机上的订单界面，显示西贝一家店的外卖单就有500多个。

不过相比三家外卖平台激战初期，外卖员的工作压力有所减轻。7月9日走访吴江路附近的茶饮店发现，包括库迪、瑞幸、霸王茶姬在内的店铺出餐时间均在常规的3-5分钟。

这种脉冲式的普惠流量让餐饮商户们的单量短期内大增，尤其是明星连锁品牌。例如，瑞幸、库迪、蜜雪冰城等成为京东外卖上首批销量破亿品牌，霸王茶姬、古茗、塔斯汀、华莱士等品牌销量破千万，肯德基、麦当劳、海底捞等品牌上线后销量快速突破百万。饿了么数据显示，淘宝闪购上的餐饮连锁品牌订单环比增长超过190%，拉动咖啡、饮品、甜品、小吃、西式快餐等多品类品牌餐饮订单量环比增长超过150%。

对于具有一定规模的连锁餐饮而言，单量提升意味着整体营收增加，有助于原材料流转和库存清理。然而，疯狂的外卖大战也会打乱成熟品牌的运营节奏。平台进行补贴活动时，商家需要同时跟进补贴，部分商家被动参与这类短时间的大促。突然的大促会对门店生意及全盘运营造成扰乱。

自外卖大战升级起，“冰箱放满蜜雪冰城/茶百道/瑞幸”“预定单排满下周”等战绩贴文在社交媒体上流传。商家爆单导致店员忙碌不堪，骑手甚至需要帮消费者抢奶茶。单量暴增一方面对门店运营管理是一种挑战，员工疲惫、出单缓慢以及更容易引发服务纠纷。此外，外卖单量的暴增也挤压了堂食点单的空间。

长期来看，这对商家与消费者并非好事。因餐饮登上外卖平台会面临线上流量、营销与平台分佣等费用，外卖利润空间原本就低。在补贴之下，该空间被进一步压缩。举例来说，一百块的产品，线下客户连锁品牌门店到手可能是75-85块钱，外卖可能只有60块。最低情况下，实际到手率仅有35%。眼下，一些非连锁品牌在补贴战中可能会出现一单完全赚不到钱的情况。消费者在这种情况下可能会遇到门店偷工减料的问题。

不可预期的流量爆发考验着品牌们的供应链基础、货品调度等方面的能力。目前销量表现较好的品牌商户以规模性连锁品牌为主。这场外卖大战或许不会在短期内收场。瑞银投资银行中国互联网行业研究主管方锦聪表示，目前状况充满挑战，预计竞争见顶将至少持续到双11。当消费者对1元甚至0元的奶茶咖啡习以为常，接受平台这种普惠式补贴，或将倒逼餐饮品牌继续在价格战上内卷。