外卖大战看似为消费者带来福利，实则可能提前透支消费福利，各大平台间的补贴狂欢背后隐藏着隐患，一旦补贴停止，消费者可能会面临价格上涨或服务降质的局面，消费者应理性看待外卖大战，避免被短期优惠蒙蔽，同时呼吁平台注重长期发展和服务质量提升。
外卖行业的竞争愈发激烈，各大平台纷纷加大投入。7月12日，美团即时零售日订单量达到1.5亿，一周前这个数字是1.2亿单，其中餐饮订单突破1亿。这场看似不必要的战斗从今年4月京东入局开始，阿里也全面加码，三个月不到的时间，外卖行业面临超过800亿补贴的冲击。
夏季一直是外卖的传统高峰，去年8月7日，美团在“秋天的第一杯奶茶”活动助推下单日即时零售订单突破了9000万单。尽管今年峰值订单日提前了33天，并非只靠奶茶咖啡冲单，但整体来看，这次增长仍然发生在新一轮补贴大战中，整个市场的气氛被烘托到了顶点。无论是美团、淘宝闪购还是京东，这种增长并不值得欢呼，尤其是对于已经拿下70%市场份额的美团来说，这场额外投入可以说毫无必要。
王莆中在接受《晚点》采访时透露，美团不愿参与内卷，并且一直在反对内卷，但最终还是被卷入。他认为外卖大战带来很多无效内卷和泡沫，这值得各界讨论和反思。以往的营销大战表明，随着参与深度增加，商战烈度增强，组织很容易跨过理性边界，变成为了短期份额而无限消耗资源的战争。一旦大家如梦初醒，会发现飓风过境后，满地都是无法被消化掉的“半杯奶茶”。
补贴大战短期内推动了行业规模迅速攀升，但这种增长可能是一过性的。回归以往的补贴大战不难发现，补贴最大的效应阶段是在行业拉新阶段。然而，中国外卖市场已经过了市场培育期，用户规模接近饱和。以现阶段三家平台的订单量来看，日单量总和很快将摸高3亿。中国网上外卖用户规模已达5.45亿人，占网民整体的约五成，远超其他国家。
对于市占率不高的玩家来说，目前阶段的补贴仍有一定拉新作用，但在告别GMV崇拜的阶段，拉新和短期的GMV攀升并不是企业追求的有效增长。真正的有效增长需要通过留存和复购来实现。当前的增长主要通过平台缴纳“奶茶税”来实现，因为正餐外卖是一个相对刚性的市场，单量增长主要靠非刚性餐点，尤其是奶茶。
高额补贴会破坏行业生态，长期来看，补贴大战可能会破坏整个行业的健康循环。在线教育行业曾经经历过类似的情况，靠补贴换来的用户往往是羊毛党，一旦补贴退坡，这些习惯了低价甚至免费的用户就会离开。在强基建的行业中，补贴还会造成经典的“囚徒困境”。商家不确定平台何时停止补贴，如果贸然增加人手或扩张产能，万一平台停止补贴，消费者点得少或者点别家的，前期投入就打了水漂。商家也不确定别家是否扩张，如果不扩张，就可能损失订单。对于平台而言，也很难知道商家的供给能力能否跟上，甚至不知道自己还能补贴多久。
这样的前车之鉴并不遥远。十年前，百团大战中的O2O公司基本都已隐入尘烟。或许这次大战中的巨头不会这样，但正如人民日报评论所言，价格战无赢家，爆单效应造成的非理性消费、客单利润摊薄、骑手疲于奔命等问题会影响商品与配送服务质量。不在质量和服务上下功夫，最终会让利于消费者。
在这次补贴大战中，美团的动作最为克制，但其补贴效率很高。美团早在2013年开始搭建增长飞轮，这一次只是在价格体验上加了一点码，就能驱动很高的增长。然而，不必为美团欢呼，因为这是一次原本不必要的冲单，全行业的补贴一定不可持续。餐饮行业的成本刚性很强，商家侧的降价空间有限。即使希望通过补贴来拉新、留存、促活，促进商家交易规模，以此平抑商品价格，提升消费体验，也可能会失望，因为一盘辣子鸡的成本很难降下来。
实际上，美团的增长飞轮比电商复杂得多，外卖用户的体验除了价格和丰富的供给之外，履约水平也很关键。网格化运营的服务区、算法高效匹配的商家和运力，这些都不是一日之功。今天的外卖“三国杀”其实是在争夺即时零售入口。过去几年，美团在即时零售领域实现了突破性增长，机会大家都看到了，但美团最重视，单量最多，这是值得学习的。大家学习美团应该学习的是其核心能力和护城河，而不是补贴。大水漫灌、逐渐陷入狂热的补贴大战，反而会对行业产生冲击，埋下扰乱各平台长期发展的隐患。
